Posizionamento, differenziazione e focalizzazione per negoziTempo di lettura: 6 min

Oggi parliamo di un argomento un po’ ostico e molto chiacchierato: posizionamento e differenziazione.

Tutti parlano di posizionamento, di differenziazione e di brand positioning, ma tu come puoi applicare questa strategia al tuo negozio?

Come puoi applicare questa strategia al tuo modello di business e alla tua categoria?

Bisogna fare anche qui delle premesse, perché il posizionamento è una strategia che è stata un po’ bistrattata negli ultimi tempi, nel senso che molte persone parlano di posizionamento a sproposito e non hanno idea di come questo possa influire positivamente o negativamente sulla realtà che riguarda il mondo dei negozianti. 

Che cosa significa avere un posizionamento chiaro?

Il posizionamento è un concetto che è stato elaborato da Al Ries e Jack Trout, due consulenti di marketing americani, all’interno del loro libro Positioning: The battle for your mind agli inizi degli anni ’80.

Ma ora lasciamo le finezze agli accademici ed entriamo subito nel vivo.

Innanzitutto è corretto affermare che bisogna cercare di avere un posizionamento chiaro per i nostri clienti target. 

Significa essere il punto di riferimento della propria categoria nella mente dei nostri clienti.

In un primo momento il posizionamento non è nient’altro che una dichiarazione d’intenti, perché ciò non avviene da un giorno all’altro, non è un processo overnight ma, come tante altre cose, richiede tempo. 

Inizialmente dichiarerai di voler essere il leader di una determinata categoria e successivamente dovrai martellare, con la tua comunicazione e il tuo messaggio affinché, con il tempo, potrai essere percepito come il leader di quella determinata categoria.

Le strategie di marketing sono un processo che seguono un corso e il brand positioning appartiene a questo insieme di strategie, per cui devi avere bene in mente quello che è il posto che vuoi occupare nella mente dei tuoi clienti, soprattutto non devi smettere un secondo di comunicare questa cosa.

Cosa devi fare per creare il tuo posizionamento e la tua identità differenziante

Il posizionamento viene ritagliato attraverso la concorrenza, per cui devi sostanzialmente guardare quello che fanno i competitor e ritagliarti una nicchia di mercato e una categoria nel quale essere il punto di riferimento: non necessariamente devi fare l’opposto di ciò che fanno i tuoi competitor, però devi poter trovare una identità differenziante, un’idea che ti permetta di essere percepito come il leader in quel determinato settore.

Il posizionamento è sempre orientato alla concorrenza, non è orientato al prodotto.

Devi prima guardare la tua concorrenza e sulla base di quella potrai decidere qual è il posizionamento più consono, cioè qual è la posizione nella mente che vuoi occupare per il tuo target di riferimento. Sulla base di questo dovrai decidere qual è la tua idea differenziante e trovare un qualcosa che ti permetta di differenziarti dalla concorrenza.

La specializzazione come idea differenziante

Solitamente una delle idee differenzianti più comuni che viene utilizzata è la specializzazione, ovvero essere lo “specialista di”, e questo potrebbe essere un prodotto, una categoria di prodotti o un particolare tipo di servizio.

Potresti, ad esempio, decidere di diventare il leader della categoria sportiva oppure segmentare il mercato, andando più in profondità, e cercare di diventare il leader nella categoria sportiva per ciclisti, vendendo abbigliamento sportivo, ma riservato solo al ciclismo.

Focus o non focus?

Il posizionamento deve essere fatto anche in riferimento all’ampiezza del tuo mercato, perché correlato al posizionamento c’è la focalizzazione. 

Purtroppo anche questo termine è stato bistrattato e molti non ne comprendono il vero significato.

Che cosa significa focalizzarsi?

Significa focalizzare il marketing. Come se fossi un cecchino, devi avere un’estrema precisione.

Molti tendono a focalizzare il singolo prodotto e trovano quindi difficoltà, perché pensano di dover vendere un solo prodotto in un negozio che è invece multibrand, multiprodotto, multicategoria e quindi agiscono in maniera sbagliata cercando davvero di vendere un solo ed unico prodotto.

L’iper-focalizzazione, quindi il focalizzarsi solo ed esclusivamente su un prodotto, come in questo caso, è deleterio tanto quanto non avere un posizionamento chiaro. 

Quello che devi focalizzare è il tuo messaggio di marketing e la tua comunicazione, per cui magari dovrai sacrificare determinati prodotti o categorie di prodotti, a beneficio del tuo posizionamento.

Se decidessi di diventare uno specialista del denim, nel tuo punto vendita non dovrai avere esclusivamente i jeans, ma potrai avere più prodotti come camicie e giubbotti di jeans.

La categoria denim non contiene un solo prodotto però la tua comunicazione dovrà essere quanto più mirata possibile, più settoriale possibile, più focalizzata possibile perché solo così riuscirai ad entrare nella mente dei tuoi clienti ed instillare il concetto che tu sei il leader in quella categoria e che è da te che dovranno venire se avranno la necessità, il bisogno o il desiderio di un prodotto che appartiene alla categoria denim.

Dovrai essere il loro punto di riferimento, la loro prima scelta.

Poi, all’interno del tuo punto vendita potrai trattare altri prodotti o altre categorie di prodotti affini a quello che è il tuo core business, che ti permetteranno di andare in upsell e cross-sell e aumentare la transazione media e la spesa per cliente.

Il tuo cliente deve rispondere alla domanda “Perché dovrei scegliere te anziché scegliere qualcun altro o scegliere di rimanere a casa?”.

Deve scegliere te, rispetto a qualcun altro, grazie alla tua idea differenziante, al tuo posizionamento e alla tua focalizzazione, dovrà scegliere di venire nel tuo punto vendita anziché rimanere a casa o ordinare online e dovrai essere percepito primo nella mente dei tuoi clienti per un determinato servizio, per un determinato prodotto o per una determinata categoria di prodotti.

Ricapitolando, trova il tuo posizionamento, trova la tua idea differenziante e focalizza il tuo messaggio, non il tuo prodotto.

Spero che questo articolo sul posizionamento ti sia piaciuto e che soprattutto ti sia stato utile, fammi sapere cosa ne pensi nei commenti, rispondo sempre personalmente ad ognuno di essi 🤓

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Al tuo successo 🙌🏽

Stefano

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