KPI: Che cosa sono e perchè sono importantiTempo di lettura: 13 min

Oggi parleremo di dati assoluti, di dati relativi, di numeri, di KPI, di quali siano i numeri più importanti per il tuo punto vendita e di come analizzarli.

La bufala del fatturato

La maggior parte dei negozianti tende ad osservare un numero soltanto, ovvero quello del fatturato. 

Oggi voglio sfatare un po’ questo mito, perché quella del fatturato è la più grande bufala che esista nel mondo dei negozianti.

Il dato del fatturato, di per sé, è un numero inutile, perché se guardi solo al fatturato senza pensare quale è il tuo reale profitto, capisci benissimo che non ti serve a niente, soprattutto perché il numero che indica il tuo fatturato è quello che viene definito un dato assoluto, quindi preso così non significa nulla: potrebbe essere cento o un milione, ma noi non sappiamo se è un dato positivo o se è un dato negativo. 

Se lo associamo al fatturato dell’anno precedente, come fa la maggior parte dei negozianti, avremo una relazione tra i due numeri e quindi il fatturato dell’anno corrente diventa un dato relativo perché viene messo in relazione a quello dell’anno precedente. 

Non possiamo però capire se questo dato sia positivo, negativo o neutro. Facciamo un esempio. 

Mettiamo il caso di aver fatturato quest’anno nella giornata odierna 1.000 Euro e andiamo a confrontare il dato con quanto abbiamo fatturato lo scorso anno, in modo da osservare se abbiamo fatto meglio o peggio. 

Mettiamo il caso, però, che anche lo scorso anno abbiamo fatturato 1.000 Euro: il dato, che prima era assoluto, adesso che è stato messo in relazione con un altro, è diventato relativo. 

Sono due dati all’apparenza identici, quindi non riusciamo a capire se il fatturato di quest’anno sia un dato positivo, perché se lo mettiamo in relazione con quello dell’anno scorso, l’unica cosa che riusciamo a capire è che il fatturato è rimasto invariato. 

Il profitto, invece, è rimasto invariato? 

A parità di numeri, io non posso sapere se questo è un dato positivo, negativo o se è rimasto uguale, perché è plausibile che lo scorso anno avessi una marginalità superiore, per cui questo non sarebbe un dato positivo, ma anzi negativo, in quanto il fatturato è rimasto lo stesso, ma i miei margini si sono abbassati. 

Mettiamo che io quest’anno abbia un margine operativo del 15%, mentre l’anno scorso avevo un margine operativo del 20%: l’anno scorso mi rimanevano attaccati 200 euro, mentre quest’anno me ne rimangono solo 150, per cui se metto in rapporto 200 rispetto a 150, capisco che l’anno scorso stavo guadagnando di più a parità di fatturato.

Il primo KPI: La marginalità

La marginalità è uno dei KPI, Key Performance Indicator, ovvero Indicatori di Performance. 

Sono quegli indicatori che vanno inseriti tra due numeri messi in relazione e che mi danno il quadro completo della situazione.

La marginalità non è l’unico KPI che devo tenere d’occhio ma è sicuramente uno dei più importanti, perché mi permette di capire se i dati che ho a disposizione sono positivi o sono negativi e, sulla base di questi dati e di altri KPI, potrò andare a capire quali sono le aree nelle quali sto andando bene e quali sono le aree nelle quali sto andando male.

Quante persone entrano nel tuo negozio?

Un’altra cosa che devi misurare è il numero di ingressi perché, a parità di fatturato, potresti avere degli ingressi differenti. 

Magari l’anno scorso, per fare 1.000 Euro di fatturato, avevi 100 ingressi e quest’anno, invece, per fare lo stesso numero di fatturato, te sono serviti 200.

Questo significa che il ricavo per l’ingresso è sceso: se l’anno scorso per un ingresso guadagnavi 10 euro – dividendo il fatturato per numero di ingressi – quest’anno ne stai guadagnano la metà, ovvero 5 euro, per cui il fatturato è rimasto lo stesso però, nonostante il numero di ingressi sembri positivo, considerando il numero più alto di persone dentro il negozio, non stai lavorando bene, perché ogni persona che entra ti sta lasciando 5 euro, a fronte dell’anno precedente in cui ogni persona che entrava te ne lasciava 10.

Molti fanno fatica a comprendere che ogni persona che entra all’interno del tuo punto vendita, anche se non compra niente, è come se ti stesse lasciando dei soldi. 

Il ricavo per ingressi serve a far capire che ogni persona che entra all’interno del tuo punto di vendita ha un valore: se lo lasci andare via senza comprare, senza fare nessun tentativo di vendita, senza fare nessun tentativo di raccolta dati, oppure trattandolo male, sappi che per ogni persona che abbandona il tuo punto vendita, tu stai perdendo soldi.

Per cui moltiplica questa cifra per tutti gli ingressi che non si sono trasformati in vendite e capirai che stai lasciando sul piatto un’enorme somma di denaro.

Quanto convertono i tuoi commessi?

Oltre alla marginalità e agli ingressi, che sono entrmabi importanti KPI, bisognerebbe controllare anche il tasso di conversione di questi ingressi e capire quale è la percentuale di visitatori che si trasformano in clienti. 

Se su 100 persone che entrano nel tuo negozio, solo 10 diventano tuoi clienti, vuol dire che hai un 10% di tasso di conversione. 

Anche questo è un dato che va interpretato, perché a volte rimane invariato, altre volte con l’aumento dei visitatori può fisiologicamente abbassarsi.

Bisogna però capire se c’è un problema, se si sia abbassato semplicemente perché abbiamo aumentato il numero di visitatori drasticamente, o perché i nostri commessi e i nostri venditori non stanno performando come dovrebbero, poiché basta un lieve incremento di questa percentuale per far lievitare il fatturato.

Lo scontrino medio come termometro del tuo negozio

Un altro KPI molto importante da tenere sotto controllo è lo scontrino medio, cioè il valore medio della transazione, perché è quello ti indica se il tuo negozio è in salute. 

Se noi abbiamo avuto 200 visitatori con una percentuale di conversione del 10% e quindi ci sono voluti 20 clienti per fare 1.000 Euro di fatturato, il nostro scontrino medio è il risultato del fatturato diviso il numero di clienti: in questo caso abbiamo uno scontrino medio di 50 euro.

L’anno scorso, se ci sono voluti solo 100 visitatori per fare 1.000 Euro, convertiti sempre al 10%, che sono 10 clienti, avevamo uno scontrino medio di 100 euro.

Comprendi che i dati cominciano a divergere perché quest’anno abbiamo parità di fatturato ma una marginalità inferiore, per cui, a parità di tasso di conversione, abbiamo avuto più clienti ma che hanno speso meno.

L’anno scorso abbiamo avuto meno clienti, ma che spendevano di più.

Magari per gestire meno clienti e meno ingressi ci serviva anche meno personale, per cui quest’anno per gestire tutti questi clienti e soprattutto anche questi visitatori, che sono ora raddoppiati, probabilmente abbiamo dovuto incrementare il personale o abbiamo dovuto ampliare il nostro magazzino, per cui sono lievitati anche i costi, ed è per questo che la nostra marginalità si è abbassata.

Questi due dati non sono uguali!

Noi l’anno scorso stavamo sì fatturando lo stesso, però stavamo guadagnando di più, utilizzando meno risorse e, soprattutto, utilizzandole in maniera più efficiente, perché le risorse che avevamo ci portavano a guadagnare di più, ad avere uno scontrino medio più alto e quindi a lavorare meglio con meno persone.

Quest’anno noi non stiamo guadagnando lo stesso, perché pur fatturando sempre 1.000 Euro, ce ne stanno rimanendo attaccati di meno.

Abbiamo avuto un aumento di visitatori, ma in questo caso non è stato positivo, perché il tasso di conversione è rimasto lo stesso e la nostra media scontrino si è abbassata, per cui per ottenere quelli che possono sembrare apparentemente gli stessi risultati, abbiamo impiegato più risorse, magari anche più personale e, di conseguenza, i nostri margini si sono abbassati.

Questi KPI ti servono a capire quelle che sono le zone dove poter intervenire.

Potresti accorgerti che ti servono più ingressi o più clienti, o che magari dovresti aumentare la spesa dei tuoi clienti, ma se guardi solo il fatturato, questo non riesci a capirlo.

In questo esempio che ho fatto con dei numeri campati per aria, posso capire che il mio fatturato è lo stesso, ma se scendo più in profondità, posso guardare che il mio margine è diminuito. 

Perché? Cosa è successo? Forse sono aumentati i costi? 

Magari ho più personale rispetto all’anno scorso o più personale rispetto a quello che mi serve o che non performa abbastanza; oppure è aumentato l’affitto e sono aumentate le bollette; oppure è aumentato il mio magazzino perché quest’anno ho deciso di acquistare più merce: devo quindi cercare di andare a ridurre i costi e, soprattutto, di aumentare gli incassi per far sì che la percentuale del margine aumenti o comunque rimanga invariata rispetto all’anno scorso, in modo da aumentare il fatturato e quindi, di conseguenza, guadagnare di più.

Devo inoltre guardare il numero di visitatori. 

Potrei pensare che avere più visitatori mi potrebbe portare più soldi, però, come vedi, nella realtà non è così.

Con il doppio dei visitatori quest’anno ho fatturato lo stesso e guadagnato addirittura meno, per cui capisco che questa non è l’area nella quale andare ad intervenire: io ho già un numero di visitatori sufficiente che mi potrebbe permettere di guadagnare molto di più, quindi non ho bisogno di andare ad attivare delle campagne per attirare più gente all’interno del mio punto vendita, ma devo andare ancora più in profondità e scoprire che il tasso di conversione è rimasto invariato.

Questo significa che i miei rivenditori stanno performando nella stessa maniera in cui performavano l’anno scorso, vuol dire che non li ho formati abbastanza, che non ho fornito loro degli script di vendita, delle tecniche di up-selling e di cross-selling o delle strategie di pricing che possano permettere al mio staff di aumentare questa conversione, quindi di trasformare più visitatori in clienti.

Mantenere lo stesso tasso di conversione ed aumentare il numero di visitatori può essere ritenuto come un buon dato positivo, però poi quello che conta realmente è lo scontrino medio, l’importo della transazione.

Se aumento il numero degli ingressi e tengo stabile il tasso di conversione, devo cercare di aumentare lo scontrino medio, altrimenti succede che, a parità di fatturato, il mio scontrino medio scende, per cui ho fatto una doppia fatica e il doppio del lavoro per ottenere lo stesso risultato, se non addirittura un risultato peggiore: se prima 10 persone spendevano 100 euro e io solo con dieci persone riuscivo a fare 1.000 Euro, adesso me ne servono 20 di persone per riuscire arrivare alla stessa cifra, perché ogni persona spende solo 50 euro all’interno del mio punto vendita.

Capisci benissimo che servire dieci persone non è come servirne venti: per servire dieci persone magari possono bastare due addetti vendita, per servire venti persone probabilmente ne serve uno in più e quindi ho anche dei costi più alti per ottenere un margine più basso.

Fatturato sano e fatturato malato

Questi sono tra i KPI più importanti, ma in realtà ce n’è un altro da tenere sotto controllo, ovvero bisognerebbe spezzare il fatturato in due, dividerlo e capire quale percentuale è dovuta ai coloro che sono già clienti e quale percentuale è dovuta invece ai nuovi clienti.

Devi capire quale percentuale di fatturato appartiene a quelli che sono già tuoi clienti e quale appartiene ai tuoi nuovi clienti, questo perché i nuovi clienti hanno un costo di acquisizione, che viene spalmato solitamente sulla prima transazione, mentre le vendite che fai agli attuali già clienti hanno un margine più alto perché il costo di acquisizione è già stato spalmato sulla prima transazione che hanno fatto con te.

Questo argomento merita un approfondimento a parte, e magari lo farò in futuro.

Se hai un business che è basato principalmente sui tuoi attuali clienti, quindi se hai una percentuale di fatturato maggiore che deriva dai tuoi attuali clienti rispetto a quella che deriva dai nuovi, vuol dire che hai un business sano.

Se domani mattina, per caso, dovessero chiuderti tutte le tue campagne di acquisizioni clienti, o se dovesse cambiare la viabilità della tua via, o si dovessero fare dei lavori davanti al tuo negozio o ti bannassero l’account pubblicitario di Facebook, avresti comunque la maggior parte del tuo fatturato assicurato da quelli che sono i tuoi già attuali clienti, che verrebbero comunque da te, perché potresti comunicare comunque con loro attraverso le email, attraverso un sms o attraverso il loro indirizzo fisico, per cui saresti “salvo” e non accuseresti il colpo così tanto.

Ma se il tuo business, la tua attività è basata per la maggior parte su un’acquisizione clienti costante e la maggior parte del tuo fatturato dipende da questi nuovi clienti, capisci benissimo che se per un qualsiasi motivo dovesse succedere un imprevisto, o se il costo di acquisizione clienti dovesse aumentare drasticamente, tu cominceresti ad avere dei problemi, perché la maggior parte del tuo fatturato dipenderebbe da persone che tu non conosci, sulle quali non hai potere e con le quali non hai un rapporto.

Una percentuale salutare, che potrebbe essere anche un obiettivo da raggiungere, sarebbe quello di ottenere il 70% di fatturato dagli attuali clienti e il 30% di fatturato dai nuovi clienti.

L’acquisizione clienti, pur essendo un processo di primaria importanza, io la ritengo secondaria dal punto di vista logico e sequenziale-cronologico.

È fondamentale ma, in una sequenza logica di processi che devono essere fatti all’interno del negozio, non è primaria, perché bisogna prima fare altre cose più importanti, come cercare di massimizzare la spesa dei clienti che già hai, cercare di aumentare la frequenza di acquisto di questi clienti, cercare di trattenere questi clienti all’interno del tuo punto vendita e di non farli andare dalla concorrenza, e solo successivamente attaccare quello che potrebbe essere definito il blocco dell’acquisizione clienti. 

Solo allora avrai un negozio sano, con delle fondamenta robuste e con un fatturato sano che deriva per la maggior parte dai tuoi clienti attuali.

Spero che questo articolo sull’importanza dei KPI ti sia piaciuto e che soprattutto ti sia stato utile, fammi sapere cosa ne pensi nei commenti, rispondo sempre personalmente ad ognuno di essi 🤓

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Al tuo successo 🙌🏽

Stefano

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