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Il “Chiara Beauty Show”, è un evento che è stato organizzato da Chiara Ferragni in collaborazione con Lancôme, per il lancio della capsule realizzata da questo marchio di cosmesi e l’influencer.
Noi andremo ad analizzare che cosa hanno fatto per questo lancio, scopriremo che cosa puoi imparare da Chiara Ferragni e come puoi applicare questi insegnamenti al tuo negozio.
Devi capire e carpire tutte le tecniche e le strategie, per andare poi a riadattarle alla tua realtà e quindi al tuo negozio di abbigliamento.
Anche se hai un minuscolo negozio in provincia, anche senza un milione di followers sui social, anche senza essere Chiara Ferragni e anche se non hai tutti i finanziamenti di Lancôme.
Perciò non scoraggiarti e continua a leggere per scoprire come applicare gli insegnamenti che ti svelerò man mano.
Contenuti
La strategia utilizzata da Chiara Ferragni e Lancôme
Un lancio non è un evento fine a se stesso, è un processo che parte molto prima.
Si svolge in una data prefissata e può durare un giorno, una settimana o un mese.
Dopo il lancio si prosegue con quello che viene definito il follow-up.
Questa è la parte dove non devi abbandonare i clienti ed i potenziali clienti, ma bisogna fare una serie di azioni che vanno a rafforzare e a migliorare i risultati del lancio vero e proprio.
Che cosa hanno fatto PRIMA del lancio
Nella fase di pre-lancio sono partiti da una pianificazione.
Nessun lancio viene fatto senza prima aver pianificato quali sono gli obbiettivi, senza prima aver scelto il pubblico, senza prima aver scelto ed identificato quali sono le persone target alle quali il tuo prodotto o servizio dovrà rivolgersi.
Prima di tutto, quindi, devi identificare il tuo pubblico e solo in seguito crei il prodotto e tutta la strategia.
Successivamente alla creazione del prodotto hanno realizzato il packaging.
Anche la scelta del formato, delle piattaforme, dei canali di comunicazione, ovvero come comunicherai con il tuo pubblico, ed infine la ricerca di influencer e collaborazioni hanno un’estrema importanza.
Sotto questo punto di vista ritengo che, Chiara Ferragni e Lancôme, abbiano fatto un buon lavoro, anche se ci sono sempre dei margini di miglioramento.
Non sono partiti a comunicare il giorno del lancio, ma hanno iniziato moooolto prima.
Il grosso del lavoro sta proprio qui.
Lo step successivo è stata la scelta del Theming, forse la parte più riuscita di tutta la strategia.
A colpo d’occhio puoi vedere un pattern evidentissimo, un blu glitterato che si ripresenta in ogni cosa che è stata realizzata.
Dal packaging del prodotto…
alle telecamere che erano presenti nel video promozionale…
dalla giacca ai cartelloni, che racchiudono sia il colore sia il simbolo di Chiara Ferragni, ovvero l’occhio con le ciglia.
Hanno creato l’#hashtag #LancomexChiaraFerragni appositamente per questo evento.
Così da poter raggruppare e categorizzare tutti i post su Instagram, la piattaforma in questo caso più utilizzata, dove Chiara Ferragni e Lancôme hanno maggiore seguito.
Quando possibile, devi SEMPRE partire da una base di potenziali clienti in target.
Successivamente hanno cercato di creare hype, ovvero desiderio e voglia di acquistare.
E come hanno generato tutto questo hype?
Sono riusciti a generare attesa, distribuendo la loro capsule in anteprima alle influencer.
Questo è il pacco ricevuto da Chiari Biasi, un’altra nota influencer italiana.
Questo “regalo” ha sfruttato 3 delle famose leve di persuasione di Cialdini.
Le leve di persuasione sono state teorizzate da Robert Cialdini nel suo libro intitolato “Influence”, che consiglio a tutti di leggere.
La versione in italiano la puoi trovare con il titolo “Le armi della persuasione”.
La prima leva che hanno sfruttato è quella della reciprocità.
Siamo inclini a ricambiare un favore quando ne riceviamo uno, ci sentiamo in debito quando riceviamo un regalo.
In questo caso, Chiara Ferragni, regalando il prodotto alle influencer, ha fatto sì che queste ultime si sentissero speciali ed in dovere di mostrare che avevano ricevuto un regalo in anteprima proprio dalla loro regina.
Così hanno pubblicato il prodotto per ricambiare il favore, nelle loro stories di Instagram e attraverso i loro canali…
creando quella che viene definita riprova sociale.
Facendo vedere che il prodotto era veramente affascinante e creando questo desiderio di volerlo acquistare.
Poi hanno utilizzato la leva della simpatia.
Siamo più propensi ad acquistare prodotti da persone che reputiamo affini a noi e che ci stanno simpatiche.
La scelta di andare a distribuire il prodotto in anteprima alle influencer è servito ad andare a colpire anche il loro mercato target.
Per quanto il pubblico di Chiara Ferragni e Lancôme messi insieme sia veramente enorme, ci saranno dei segmenti di pubblico diversi che magari non seguono direttamente queste figure ma che hanno legami più forti con altre influencer.
Un esempio potrebbe essere proprio Chiara Biasi.
Il semplice fatto che metta il suo “marchio di approvazione” su questo prodotto potrebbe aprire dei nuovi canali di vendita e quindi allargare la base di distribuzione di Chiara Ferragni e Lancôme.
Hai notato la freccia nella foto di Chiara Biasi?
Allegato al pacco, c’è una lettera scritta a mano e NON una lettera stampata, ma una lettera scritta a mano con la firma di Chiara Ferragni ed un ❤️ .
Chiara Ferragni ha “perso” del tempo per realizzare questi pacchetti e soprattutto nel realizzare la lettera che li accompagnava.
La lettera è stata personalizzata, di conseguenza anche il regalo veniva considerato come “fatto su misura” e questo gli garantiva di essere percepito con un valore superiore.
Inoltre la lettera aveva una duplice funzione, era una Lift Letter mascherata da Thank You Letter, che significa lettera di “avviamento” mascherata da lettera di ringraziamento.
Credo proprio che abbiano dato delle indicazioni per poter promuovere il prodotto, magari indicando l’hashtag da utilizzare oppure la tipologia di stories da fare.
La lettera di “avviamento” serve per incentivare la persona ad utilizzare il prodotto e a fare una determinata azione mentre la Thank You Letter serve per ringraziare.
Io dico sempre di inviarle ed utilizzarle per i tuoi migliori clienti, perché possono rafforzare la relazione che hai con loro, possono permetterti di aumentare la frequenza di acquisto, la transazione media, aumentare i referral e il lifetime value dei tuoi clienti.
Questa cosa non smetterò mai di dirla, perché è una delle più semplici da realizzare e soprattutto una delle più efficaci.
Ne ho parlato veramente una miriade di volte in questo blog. Specialmente nell’articolo i “7 step per monetizzare completamente un cliente“.
Passiamo ora alla parte di promozione.
Hanno scelto un canale principale che è Instagram ed hanno utilizzato i propri profili: Chiara Ferragni, Lancôme e Douglas.
Quest’ultimo è l’e-commerce che ha avuto l’esclusiva per la rivendita della capsule.
Hanno cercato di creare curiosità mostrando il dietro le quinte della realizzazione del prodotto.
Hanno cominciato comunicare con il pubblico quando il prodotto teoricamente non era ancora pronto.
Questo ha contribuito a creare curiosità e hype per il prodotto, prima ancora che questo fosse stato immesso sul mercato.
Poi, sempre per creare desiderio venivano riproposti di continuo dei post dove indicavano la data e l’ora del lancio.
Sotto ad ogni post c’erano commenti ed interazioni tra Lancôme, Douglas, Chiara Ferragni e Veronica Ferraro, un’altra influencer che ha partecipato poi al lancio vero e proprio.
Tutto questo crea reciprocità, perché le persone in questo modo vedevano che c’era desiderio tra persone considerate “autorevoli” in questo settore.
Durante il lancio vero e proprio poi è stato comunicato che era possibile acquistare attraverso il link in bio di Instagram e soprattutto la comunicazione non si è fermata.
Nel post-lancio hanno continuato a rimandare allo store di Douglas e soprattutto hanno iniziato a fare delle domande per aumentare l’engagement.
Chiedevano ai propri followers:
“Avete già comprato la vostra capsule?”
“Qual’è il vostro prodotto preferito?”
E in questo caso le persone potevano rispondere:
“No, non l’ho ancora comprata ma voglio farlo.”
“Non vedo l’ora di comprarla.”
oppure…
“Si l’ho comprata e questo è il mio prodotto preferito!”
Anche qui hanno creato reciprocità e riprova sociale e soprattutto, come puoi vedere dai commenti di Lancôme, ti invitavano a quello che era il lancio vero e proprio, che si sarebbe tenuto il lunedì dopo.
La collezione è stata lanciata il 26 Ottobre però l’evento online è stato fatto il 2 Novembre, per poter dare un boost alle vendite.
Questa è una delle cose che personalmente non ho condiviso.
Io credo sia meglio aprire le vendite durante la fase di lancio, quindi durante l’evento che viene creato.
Così hai modo di educare il cliente PRIMA e far sì che sviluppi un desiderio verso la tua offerta ancora prima di rilasciarla e poi puoi sganciare la bomba nel momento in cui l’hype è nel punto più alto possibile.
Ogni post era sequenziale.
C’era il dietro le quinte che creava hype, il lancio dello store e poi il post-lancio che non rimandava semplicemente alle vendite ma che diceva….
“Ok, sei arrivato fino a qui, adesso iscriviti anche all’evento!”
Si è passati dal creare hype per il prodotto a creare hype per l’evento.
Devi sempre pensare a cosa viene dopo.
Devi rimanere focalizzato su quello che devi fare adesso ma avere sempre un occhio proiettato verso il futuro.
Hanno deciso di tenere l’evento in live streaming, quindi in diretta dal vivo.
Anche qua utilizzando diverse leve.
La programmazione della diretta creava un senso di scarsità ed esclusività perché era un evento unico, avevi solo una possibilità di poter partecipare.
Dovevi registrarti e guardarlo quel giorno a quella determinata ora altrimenti ti saresti perso i contenuti e le offerte.
La possibilità di registrarsi andava a fare leva sull’impegno e la coerenza.
Quando prendi un impegno per qualcosa, ad esempio la registrazione ad un evento, per essere coerente ti senti in dovere di partecipare.
Dall’altra parte hanno creato anche autorità.
Chiara Ferragni e Lancôme, venivano percepiti come figure autoritarie e autorevoli in quanto host dell’evento e realizzatori del prodotto.
Se vuoi essere percepito come una figura esperta ed autorevole dal tuo pubblico target, devi andare in video e parlare di un argomento, collegato al lancio, che sta a cuore ai tuoi potenziali clienti e che tu conosci molto bene.
Come si è svolto il lancio (DURANTE)
Veniamo alla fase principale di lancio, in cui sono stati utilizzate diverse tecniche molto interessanti.
La cura del dettaglio quasi maniacale è la prima cosa che puoi notare.
Hanno utilizzato il theming in una maniera preponderante sia in fase di pre-lancio che in fase di lancio.
Il pattern dello studio è completamente blu.
Colore che viene richiamato dalle slide cartacee che ha in mano la presentatrice…
dal microfono di Chiara Ferragni…
e dal suo vestito…
dal divano…
e dai prodotti…
dal packaging…
e dalla tazza con il logo…
e poi dalla porta con il nome Lancôme e Chiara Ferragni…
dalla sala dedicata dove hanno provato i prodotti in diretta…
e ancora dai cuscini…
dai quadri…
e poi dai pigiami…
dalle lenzuola…
ed infine dalle pareti.
Qualsiasi cosa che è stata pensata ed ottimizzata per creare questo theming.
La scelta della piattaforma Livescale è stata molto coraggiosa.
È una piattaforma nuova e che è stata creata praticamente da zero e modellata sulle loro esigenze.
Questa piattaforma è stata un test anche per loro, non era una piattaforma affermata come poteva essere Zoom o Facebook.
Andiamo ora ad analizzare uno per uno gli elementi all’interno della schermata:
- Innanzitutto c’è il logo del LIVE, ripreso dal tipico LIVE di Facebook che indica che questa presentazione è in diretta.
- Si vede il numero di persone che sono collegate contemporaneamente e anche questo serve a creare reciprocità e riprova sociale.
- Il numero di interazioni (commenti, like e ❤️ ) che sono stati generati.
- I commenti in tempo reale. Era possibile interagire, come una sorta di trasmissione o programma in diretta televisiva interattivo, con botta risposta tra telespettatore e presentatore che risolve i dubbi in diretta.
- La possibilità di comprare. Bastava cliccare sull’immagine del prodotto e si veniva reindirizzati all’e-commerce per comprare direttamente.
- Logo in bella vista del Chiara Beauty Show e Lancôme.
- I prodotti sul tavolo in bella mostra.
- Stile intervista. Con la presentatrice e Chiara intervistata.
- Il vestito della presentatrice che è molto diverso da tutto il pattern, non richiama in nessun modo il theming scelto.
Magari ti starai chiedendo il perché.
Questo te lo svelo più avanti.
Se sei interessato a scoprire perché continua a leggere.
Analizziamo ora i singoli punti uno per uno.
le interazioni che hanno ricevuto hanno raggiunto numeri incredibili.
Circa 46.000 persone si sono collegate almeno una volta.
Io sono riuscito a registrare punte da oltre 5.000 persone (per la precisione 5.368!) connesse contemporaneamente.
Hanno raggiunto oltre 200 mila interazioni, tra commenti e like.
C’è stata quindi una partecipazione attiva del pubblico.
Ognuna di quelle persone connesse ha svolto praticamente 4 azioni all interno della piattaforma.
Attraverso la vendita online e l’hype creato si è riusciti ad andare sold out durante la diretta.
Il fatto che il prodotto fosse andato sold out creava un enorme senso di scarsità e riprova sociale e la piattaforma inoltre in automatico comunicava in diretta al pubblico ogni prodotto sold out.
Vedere un prodotto a cui sei interessato andare sold out mentre sei in diretta e sei preso da questo evento, elimina ogni minimo dubbio di comprare.
Questa cosa è potentissima.
Rimuove ogni tipo di barriera, perché dici:
“Devo comprarlo perché altrimenti finisce!”.
Parlano di benefici del prodotto e non di caratteristiche.
Molte volte commetti l’errore di fare i cosiddetti “spiegoni”.
Parti dicendo che il tuo prodotto è migliore degli altri, che tu hai qualità, cortesia, orientamento al cliente e altre minchiate simili.
Tutte queste però sono caratteristiche del tuo prodotto o negozio e alle persone non interessa nulla di te.
A loro importa soltanto ciò che tu o il tuo prodotto puoi fare per loro, quale problema puoi risolvergli, quale desiderio puoi aiutarli a realizzare.
Devi parlare SEMPRE dei benefici che il tuo prodotto, servizio e/o negozio possono dare ai tuoi clienti o potenziali clienti.
In questo caso Chiara ha spiegato come il make-up riesca a farti sentire come se avessi dei super poteri.
Se sei percepito come esperto del settore o persona di riferimento per un determinato target di pubblico, il tuo punto di vista e i tuoi consigli incidono ed influiscono sulle decisioni di acquisto dei tuoi clienti.
Una delle tecniche più potenti di marketing che ci siano, si chiama “Show, don’t tell”, ovvero “Mostra e non parlare”.
Mostrare il tuo prodotto all’opera, far vedere direttamente quali sono i benefici che apporta, senza elencare le caratteristiche a mo’ di lista della spesa.
Fai vedere come funziona il tuo prodotto.
Durante l’evento live l’hanno fatto per ben due volte.
Prima Chiara, direttamente in fase di intervista, ha mostrato l’utilizzo del rossetto.
Poi anche durante la parte finale, dove hanno allestito un pigiama party insieme alla sorella Valentina Ferragni, alla presentatrice e a Veronica Ferraro.
Si sono spostate in un set a mo’ di camera da letto, provando il prodotto in diretta e quindi facevano vedere come funzionava e quali erano i benefici.
Ovviamente si vedevano anche le caratteristiche, però un conto è vedere il colore effettivo del prodotto, e un conto è sentire la noiosa spiegazione.
In questo caso, il colore del make-up provato, lanciava il messaggio che può farti diventare più bella al lavoro e quindi, generare invidia nelle tue colleghe.
Alla fine lo scopo di un make-up è proprio quello, far sì che le persone si sentano più sicure, accettate e notate.
Lo stesso vale nel tuo settore, perché non siamo più nel dopo guerra dove i vestiti appartenevano ai beni di prima necessità con il solo scopo di proteggere.
Siamo nell’era del consumismo, della moda e del fast fashion.
Non ci veste più per necessità, ci si veste per realizzare un desiderio, per soddisfare un bisogno, per realizzare un sogno o per superare una paura.
Quando una persona sceglie un particolare look lo fa per gli stessi motivi di scelta di un make-up, infatti i due settori sono due concorrenti indiretti.
Compro un vestito per sentirmi più magro, più bello, più alla moda, più accettato, più sicuro, più potente, ecc.
È importante capire le motivazioni per le quali le persone vengono a comprare:
- per acquisire status
- sentirsi meglio con sè stessi
- acquisire sicurezza
- sentirsi più potenti
- ecc.
In questo ultimo caso si parla anche di riconoscibilità, perché in ambiente di ufficio, per esempio, si indossa giacca e cravatta, per cui il fatto di avere un determinato abito piuttosto che un altro può dare un certo status.
Se ti metti un completo da 2.000€ generi sicurezza, invidia, apprezzamento e riconoscimento.
Sono queste le emozioni che spingono le persone a comprare da te piuttosto che da un altro.
Se riesci a capire quali sono le vere motivazioni che spingono le persone a venire da te e quali sono i tuoi veri competitor sarai avanti anni luce rispetto alla concorrenza.
Devi riconoscere anche i concorrenti indiretti, ovvero chiunque venda prodotti o servizi diversi dal tuo ma che mirano alla stessa clientela.
Tutte quelle attività che vanno ad esaudire gli stessi desideri e a risolvere gli stessi problemi che risolve il tuo prodotto o servizio.
Il negozio di make up, le palestre o i chirurghi estetici sono alcuni dei tuoi concorrenti indiretti.
Se una persona vuole sentirsi accettata e fare colpo, devi farle capire che con i tuoi look puoi aiutarla e devi fare in modo di squalificare l’allenamento in palestra.
Perché andare a sudare e soffrire quando basta fare shopping?
Un’altra mossa magistrale è stata l’intervento dell’esperto.
Hanno scelto due figure importanti come Anna Dello Russo, icona della moda e direttore creativo di Vogue Giappone, che è entrata nella live e ha fatto un breve intervento.
Poi è stato mostrato anche un video di Lisa Eldridge, Creative Director di Lancôme, che ha realizzato la capsule insieme a Chiara.
Il fatto che persone così influenti in questo settore partecipassero a questo evento sicuramente era un ulteriore timbro di approvazione.
Affiancarsi ad una figura di spicco del tuo settore genera autorevolezza e a autorità.
Ora ti svelo la risposta alla domanda del quesito posto all’inizio di questo paragrafo, ovvero…
“Perché l’abito della presentatrice è diverso dal theming utilizzato?”
Perché il vestito leopardato indossato dalla presentatrice lo puoi trovare su chiaraferragnicollection.com.
Questo è stato un product placement eccezionale sotto gli occhi di tutti.
Quando c’è un pattern particolare ricorrente, un elemento che non c’entra “niente” balza subito all’occhio.
Il fatto di posizionarlo lì, davanti a migliaia di persone, mentre stai vendendo tutt’altro, ha sicuramente portato ad un aumento delle vendite.
Purtroppo non posso averne la prova, però ne sono estremamente convinto.
Che cosa hanno fatto DOPO il lancio
Ora veniamo alla fase di post-lancio, ovvero tutto quello che è stato fatto dopo.
Qui è dove molti falliscono o mollano perché una volta incassato smettono di comunicare con la propria audience.
Ed è proprio qui che invece Chiara Ferragni e Lancôme non hanno sbagliato ma hanno proseguito, ed è quello che devi fare anche tu con le tue comunicazioni.
Hanno lanciato lo store.
Il lancio dello store in realtà è stato fatto prima dell’evento.
Io credo che la migliore strategia sia prima fare l’evento e poi lanciare lo store.
Fare l’offerta e aprire le vendite direttamente online oppure appena finita la presentazione.
È proprio qui dove l’hype, il desiderio e l’attenzione delle persone sono più alti e credo che sia il momento migliore per generare le vendite, per cui ho lasciato qui il lancio dello store.
Hanno scelto un canale esclusivo di vendita: Douglas.
Dare solo una possibilità di aderire al tuo evento o alla tua offerta è la scelta migliore da fare, perché più possibilità dai e più crei confusione nella mente del cliente.
Tu magari pensi che facendo così stai limitando le tue possibilità di vendita ma in realtà non è così.
Ho parlato dell’importanza del focus in questo articolo >>> Posizionamento, differenziazione e focalizzazione per negozi.
Ora torniamo a noi.
Quando mostri la tua offerta devi dire:
“Se vuoi aderire a questa speciale offerta che ho riservato solo per te, puoi farlo solo in questo momento e solo per x giorni.”
Questa è la cosa migliore da fare.
Un altro canale che hanno utilizzato, a sostegno di quello principale, è Instagram Shopping.
Il seguito di Chiara Ferragni e Lancôme su questa piattaforma è troppo vasto per non essere considerato.
C’era la possibilità di comprare direttamente attraverso Instagram, visitando la pagina dei prodotti si veniva reindirizzati al sito di Douglas.
Questa funzione è molto interessante per chi vende già online e per chi ha già un proprio e-commerce.
Una strategia impiegata, molto amata dalla Ferragni, è quella del Giveaway.
Che diavolo è un giveaway?
La traduzione letteraria è “Dare via”.
Non darLa via, ma DARE VIA!
In pratica è una sorta di concorso, in questo caso organizzato da Lancôme, dove puoi avere la possibilità di vincere la capsule.
Per partecipare devi fare una serie di passaggi, come:
- seguire il profilo Instagram di Lancôme
- mettere il like al post
- taggare 3 amici nei commenti con un 💙
I 5 vincitori saranno avvisati direttamente sotto al post.
Lancôme inserisce anche la data di inizio, di fine e quella in cui verranno annunciati i vincitori.
Lo scopo principale di questa tecnica è aumentare l’engagement e la reach.
Dando via 5 pacchetti si riesce a creare un bel putiferio.
Ovviamente il profilo aumenta i propri followers, il post aumenta i propri like, i tag di amici fanno aumentare il numero di commenti e di conseguenza si crea una sorta di effetto virale.
In questo post di Instagram puoi trovare tutti i principi da seguire per lanciare il tuo contest:
- devi dare delle regole precise
- indicare la data di inizio e di fine
- annunciare quando verranno proclamati i vincitori
- rispondere a tutte le domande che si potrebbero formare nella testa dei tuoi potenziali clienti
Ho paragonato l’engagement di questo post rispetto alla media dell’engagement dei post di Lancôme e questo ha ricevuto un cazziliardo in più di interazioni.
Ora, non sono un sostenitore delle interazioni fine a sè stesse, ogni risultato va misurato sulla base del ritorno economico che ha portato.
Non posso sapere se effettivamente questo post abbia portato un ROI positivo o meno, però posso dirti che hanno fatto QUASI tutto correttamente.
QUASI perché non hanno cercato di raccogliere i dati dei partecipanti, che sono l’asset più importante.
Sicuramente non sarebbe stato un elenco di compratori, magari sarebbe stata una lista un pò “sporca”, perché molte persone si sarebbero iscritte per il semplice fatto di ricevere il pacco gratis, però sarebbe stata una buona base di partenza.
Come sono stati utilizzati i social media nella fase di post lancio?
La comunicazione non è terminata nella fase di lancio.
Sono stati realizzati infatti dei video “tips and tricks” su Douglas, nei quali Chiara Ferragni ed Emanuele Mameli parlavano del prodotto e dei trucchi di utilizzo.
Sono stati creati poi degli highlights e dei post sul profilo di Chiara Ferragni…
…e Chiara Ferragni Collection.
Gli Highlights sono una raccolta di Instagram stories.
Un modo per creare una sorta di mini-serie fissata in alto al profilo anche dopo trascorse 24 ore, tempo in cui le stories teoricamente scompaiono.
Cliccando sugli highlights di Lancôme sul profilo di Chiara Ferragni c’è la possibilità di vedere tutte le stories che sono state realizzate per questo evento, un po’ come se lo si potesse rivivere un’altra volta.
Anche sul profilo di Lancôme sono state fatte delle pubblicazioni costanti e frequenti.
All’interno del feed c’è un costante rimando all’e-commerce per la vendita dei prodotti.
Questo evento ha suscitato una forte generazione di PR (Public Relation).
Sono riusciti a finire su riviste del calibro di Vanity Fair…
poi Cosmopolitan…
ed infine anche Vogue.
Non devi farti spaventare dal fatto che si parla di Chiara Ferragni e Lancôme.
Creando un evento del genere, anche se su scala minore, è possibile comunque ottenere delle pubbliche relazioni, magari non a livello nazionale o internazionale, come in questo caso, ma a livello locale sì.
Facendo un buon lavoro puoi riuscire ad ottenere delle apparizioni su testate provinciali, magazine di settore, radio o televisioni locali.
Succede molto più spesso di quanto immagini.
Ora però stiamo per entrare nella parte più importante.
Per cui, come dice Leone , fermati un attimo, stai con me e andiamo a scoprire la prossima parte.
Che cosa puoi imparare dalla strategia di Chiara Ferragni e Lancôme
Innanzitutto come sfruttare i nuovi trend di mercato.
In un periodo come questo, dove c’è una pandemia globale in corso (non entro nel merito e ne parlo da un punto di vista agnostico), sicuramente si creeranno dei nuovi trend e nuove domande di mercato.
Di conseguenza, il tuo compito non è quello di lamentarti se la domanda cambia, ma è quello di adattarti e di adeguare la tua offerta alle nuove esigenze che si creano all’interno del mercato.
Se il tuo canale di distribuzione principale dovesse venire a mancare, ovvero se ti dovessero chiudere il negozio (cosa che è già successa), hai due scelte.
Puoi stare sul divano a lamentarti che il governo è ladro, che non ti dà aiuti, che ti vuole male, pensare che ci sia una cospirazione e quindi subire di conseguenza tutto quello che succede.
Oppure puoi diventare protagonista ed assumerti la responsabilità, così diventerai la causa di quello che succede e non l’effetto.
Se fai questo switch mentale, sarai in grado di affrontare qualsiasi cosa.
Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma”
Antoine-Laurent Lavoisier
La domanda non si elimina, ma cambia.
Le persone vorranno sempre comprare.
Se viene tolta loro la possibilità di farlo nel tuo negozio, dovrai cambiare il tuo canale di distribuzione, altrimenti ne troveranno uno alternativo.
La dimostrazione di questo è il fatto che le vendite online sono cresciute esponenzialmente a Marzo durante il primo lockdown.
Le persone infatti volevano comprare lo stesso e la loro spesa non è variata, semplicemente si è spostata.
Quelli che avevano cavalcato questo trend già in precedenza, hanno potuto superare il lockdown più o meno indenni.
Se ti sei trovato in mezzo a questo tornado e non avevi ancora un canale di vendita alternativo, è arrivato sicuramente il momento di adattarsi.
Adattamento non significa che se hai un negozio offline, da domani devi averlo online.
Chiunque ti dice che l’offline è morto e che se non vendi online non esisti, non capisce veramente niente, non sa di cosa sta parlando e ti sta dicendo delle s*#@!zate assurde.
E sono stato fin troppo gentile.
Devi rimanere focalizzato su quello che è il tuo core business, rimanere con i piedi per terra e cercare di capire come affrontare questa cosa.
Sicuramente, dovrai adattare il tuo modello di business, ma non devi rivoluzionarlo completamente.
Che cosa significa adattarsi al mercato?
Durante il lancio della prima capsule di Chiara Ferragni e Lancôme era stata utilizzata una strategia diversa, infatti era stato organizzato un tour mondiale.
Ora, in piena pandemia, è evidente che questa volta un tour non sarebbe stato possibile farlo.
Per cui sono stati costretti a cambiare la loro strategia strada facendo.
Non hanno abbandonato il progetto, non hanno deciso di lanciare qualcos’altro, ne tanto meno hanno cambiato il loro modello di business, ma l’hanno semplicemente adattato.
La velocità di implementazione è fondamentale.
Devi essere preparato ed agire il più velocemente possibile, altrimenti il mercato ti spazza via, perché questi cambiamenti repentini possono causare danni rilevanti.
Chi ti dice che devi creare un e-commerce così di punto in bianco, solo per il semplice fatto che potresti chiudere il tuo punto di vendita fisico, è un folle.
Come puoi avere una velocità di implementazione se devi cambiare completamente il tuo modello di business?
È una cosa impossibile.
Potrai avere una certa velocità se ADATTERAI il tuo modello di business.
Non se da un giorno con l’altro devi creare un e-commerce da zero, senza nemmeno un gestionale, non avendo mai raccolto i dati dei tuoi clienti e non sapendo nemmeno accendere un computer.
Fidati, ascolta quello che ti dico e rifletti su questa cosa di fondamentale importanza.
Fai chiarezza intorno a te e cerca di trovare una soluzione alternativa.
Avrai bisogno di coraggio e di intraprendenza per fare tutto questo.
Lo stesso coraggio che hanno avuto Chiara Ferragni e Lancôme nello sfruttare solo i canali online, nonostante nel primo lancio avessero utilizzato un tour.
Allo stesso tempo, hanno avuto anche intraprendenza, perché hanno deciso di lanciare attraverso l’utilizzo di una nuova piattaforma.
C’erano tantissime cose che potevano andare male, sicuramente anche per loro non è stato semplice.
Per qualsiasi persona o azienda, pur grande che sia, è sempre un rischio.
Potrebbe essere un rischio anche maggiore, perché se sei un’azienda milionaria e davanti a 20 milioni di persone fai un flop, il giorno dopo lo sanno tutti.
Se tu provi a fare qualcosa, magari non va subito come avevi sperato, però avrai la possibilità di capire che cosa hai sbagliato, adattarti e rifarlo da capo senza che praticamente nessuno lo sia venuto a sapere.
Questa è la differenza e il vantaggio che hai rispetto ad aziende e figure così grandi e importanti a livello di numeri.
Come puoi applicare gli insegnamenti al tuo negozio
Fino ad ora abbiamo parlato di Chiara Ferragni, una influencer ed imprenditrice digitale da milioni di followers e di Lancôme, un’azienda di cosmetici miliardaria.
Tu che hai un negozio di abbigliamento, come puoi applicare tutti gli insegnamenti di questa strategia di lancio?
Come puoi utilizzare le strategie che hanno utilizzato loro, per la tua personale situazione?
Devi seguire lo stesso percorso che hanno fatto loro e mano a mano adattarlo alla tua situazione.
Devi definire quelli che sono i tuoi obiettivi.
- Che cosa vuoi raggiungere?
- Come lo vuoi raggiungere?
- In quanto tempo?
- A che ti vuoi rivolgere?
- Quali strumenti/asset hai a disposizione?
Il tuo focus deve essere rivolto a due obiettivi essenziali, ovvero trattenere i tuoi clienti e generare liquidità.
Questi sono i due problemi principali che si creano o che si verrebbero a creare se ti dovessi ritrovare di punto in bianco con il tuo negozio chiuso.
Devi far si che i tuoi clienti non comincino ad acquistare online da altre parti e che non comincino ad acquistare altri prodotti per risolvere i loro problemi.
Potrebbero decidere di acquistare prodotti di cosmetica anziché vestiti.
Potrebbero addirittura iniziare ad allenarsi, da casa, e pensare:
“Ok non mi interessano più i jeans skinny, voglio avere un corpo che sia davvero migliore e che non sia reso migliore da un paio di jeans”.
In quanto tempo puoi raggiungere questi obiettivi?
Anche il lancio della capsule ha avuto una data di inizio ed una data di fine.
Una durata ottimale è di due settimane.
Una settimana di pre-lancio, il giorno del lancio e poi una settimana di post-lancio, dove le vendite rimangono aperte.
Devi capire a chi ti vuoi rivolgere.
In questo caso è opportuno rivolgersi ad un pubblico già caldo, per cui ad una lista di attuali clienti, meglio ancora se sono i clienti migliori e quindi di fascia alta.
Chi, se non i tuoi migliori clienti, sono quelli che ti possono aiutare di più in questo periodo?
Quali strumenti e asset hai già a disposizione?
Hai una lista di clienti?
È segmentata per fascia di spesa, frequenza di acquisto e valore del cliente?
Utilizzi già un CRM o altri software?
Fedeltà e liquidità devono diventare il tuo mantra.
Devi assolutamente cercare di non perdere clienti.
Uno dei problemi principali, soprattutto in Italia, è stato il fatto che le persone durante il lockdown hanno scoperto l’esistenza di internet.
Hanno capito che esiste un mondo dove si può comprare in modo sicuro, che i dati delle loro carte di credito non vengono rubate e che le spedizioni arrivano.
Alcune ricerche attestano che l’85% di chi ha acquistato online in questi mesi di lockdown non aveva mai acquistato online prima.
Questo sicuramente ha creato un grosso danno.
Ora a portata di click ci sono tutti i tuoi competitor diretti ed indiretti.
Tu devi cercare di limitare la spesa dei tuoi clienti verso i tuoi concorrenti diretti ed indiretti, ma soprattutto devi fare in modo che i tuoi clienti continuino a spendere da te.
Queste sono due cose che si autoalimentano.
Più clienti rimangono con te più liquidità hai, più liquidità hai più puoi investire per trattenere a te più clienti.
Una volta che hai definito questo, si passa alla fase di organizzazione.
Crea il tuo evento.
Crea una presentazione durante la quale farai un’offerta specifica rivolta ai tuoi migliori clienti, quelli che più facilmente ti possono dare dei soldi.
Parti scegliendo il formato da utilizzare.
Stile intervista, come quello utilizzato da Chiara Ferragni e Lancôme o semplicemente stile presentazione dove mostri i tuoi prodotti.
Se vuoi fare un’intervista avrai bisogno di una persona che funga da intervistatore, mentre per la presentazione puoi essere anche da solo.
A seconda delle necessità e delle capacità di ognuno, dovrai scegliere il tuo formato.
Poi si passa alla piattaforma.
Esistono strumenti gratuiti come una pagina o un gruppo Facebook.
Ci sono software che ti permettono di andare live su più piattaforme contemporaneamente, un esempio è StreamYard.
Se non vuoi fare un evento live perché magari è la prima volta che vai in video, o perché non ti senti sicuro per tutta una serie di motivi, esiste una nuova funzione chiamata Premiere, sia su Facebook che su YouTube.
Consiste nel caricare un video pre-registrato, impostarlo come Premiere e Facebook e Youtube lo mostreranno ai tuoi spettatori come se fossi in diretta.
Ovviamente ci sono i pro e i contro.
Se fai un video in diretta avrai la possibilità di interagire con il tuo pubblico che, non essendo così vasto come quello di Chiara Ferragni, ti permetterà di raggiungere un maggiore livello di intimità.
Con la Premiere si perderà un po’ questa cosa, perché il video è registrato e anche se alle persone viene notificato che sei live, se qualcuno ti fa una domanda, non potrai rispondere dal vivo, potrai rispondere solo nei commenti.
Dovrai scegliere poi, se utilizzare uno strumento gratuito, come una pagina o un gruppo Facebook, o uno a pagamento come WebinarJam.
Il gruppo Facebook è uno strumento più intimo e ti permette di avere più controllo rispetto ad una pagina, perché se una persona si iscrive al gruppo significa che sta prendendo un impegno.
Se vai live in un gruppo chiuso, lo vedono solo le persone iscritte al gruppo, mentre se vai live sulla pagina Facebook lo possono vedere tutti.
I canali di distribuzione serviranno nella fase di pre-lancio e nella fase di post-lancio, per cui dovrai scegliere dove andare a pubblicare i tuoi post.
All’inizio saranno inviti all’evento e successivamente saranno inviti ad aderire alla tua offerta.
Sicuramente vanno utilizzati i canali sui quali hai già una presenza e un seguito.
Dovresti avere già un elenco di clienti con i quali puoi comunicare direttamente tramite e-mail o sms.
Successivamente dovrai capire quali saranno i tuoi canali di vendita.
Se hai già un e-commerce, venderai direttamente da lì e magari utilizzerai Instagram shopping come canale secondario.
Se non hai un canale di vendita online, come la maggior parte dei negozianti là fuori, sfrutterai il tuo punto vendita.
nella fase di pre-lancio comincerai a comunicare con i tuoi clienti e potenziali clienti.
Spiegherai alle persone che terrai un incontro online e che parlerai di una tematica molto sentita.
All’interno di questo incontro devi fare un’offerta irresistibile.
Potrebbe essere collegata al lancio di un nuovo brand oppure un outfit scelto per l’occasione.
Dovrà avere un prezzo irripetibile e se possibile anche un packaging particolare.
Durante questo incontro online, dovrai dare ai clienti una scadenza entro la quale dovranno riscuotere questa offerta e per poterlo fare dovranno venire all’interno del tuo punto vendita.
E se il tuo negozio fosse chiuso?
Qualora il tuo negozio non dovesse essere operativo per cause di forza maggiore, la soluzione non è cercare di creare un e-commerce partendo da zero, ma è sfruttare sempre il canale di vendita diretto, che in questo caso verrà adattato a quella che è la situazione.
Basterà reindirizzare i pagamenti attraverso bonifici bancari o PayPal e poi sarai tu a distribuire la merce al cliente.
Organizzati per fare le consegne come si sono organizzati i ristoranti che non avevano mai fatto delivery.
Credo che anche per te non sarà un problema gestire qualche spedizione, considerato che molto probabilmente le persone che ti seguono saranno in un raggio circoscritto.
Ora potrai pensare: “Questo non lo sa che non posso uscire dalla regione o dalla provincia o dal comune!”.
In questo caso, se non riesci a fare direttamente la consegna, potrai sempre spedire utilizzando i vari corrieri disponibili.
Se anche le spedizioni dovessero essere impossibili, perché la merce si trova nel tuo negozio e non puoi recarti fisicamente nel tuo punto vendita, allora raccogli degli acconti.
Fai in modo che i tuoi migliori clienti per aderire all’offerta debbano lasciare un acconto e che appena ci sarà la possibilità di poter andare in negozio, la merce verrà spedita e consegnata.
Questo risolve i due problemi di cui abbiamo parlato prima.
Quello della liquidità perché in un modo o nell’altro stai incassando dei soldi, per cui non sei a zero.
Ma soprattuto risolve anche il problema della fedeltà, perché i tuoi migliori clienti rimangono in contatto con te, ti stanno dando dei soldi ulteriori, e quindi non stanno andando a comprare da competitor diretti o indiretti.
Non esistono scuse.
Chiunque può applicare questa strategia, anche in pieno lockdown.
Ricapitolando.
Crea la tua offerta offerta irresistibile e promuovila tra i tuoi migliori clienti.
Pianifica un incontro online, che noi chiamiamo webinar, dove parlerai di un hot topic che riguardi una tematica legata al tuo negozio di abbigliamento e che sia interessante per i tuoi clienti.
All’interno di questo incontro formulerai la tua offerta e poi sulla base del canale di vendita che avrai a disposizione, erogherai questa offerta.
Quindi reindirizzerai le persone verso un e-commerce, verso il tuo punto vendita oppure raccoglierai i pagamenti e ti occuperai direttamente della consegna.
Nel peggiore dei casi, raccoglierai l’acconto e poi successivamente, quando ci sarà l’occasione, ti occuperai della spedizione o della consegna.
Se vuoi cercare di fare delle collaborazioni, non c’è bisogno di Chiara Biasi, ma puoi distribuire il prodotto che intendi promuovere come offerta irresistibile a delle micro influencer locali.
Persone che hanno un seguito e che sono viste e percepite come leader dai loro compagni e coetanei.
Dovrai scegliere delle persone che siano in linea con il tuo target, alle quali mandare questa offerta per generare hype prima del tuo evento e per fare in modo che si crei reciprocità, riprova sociale e simpatia.
Cerca di creare un packaging speciale.
Un packaging particolare, rispetto a quelli che sei abituato a fare normalmente, potrebbe dare un volto nuovo ad un capo o a un particolare outfit e farlo percepire di maggior valore ai tuoi clienti.
Quando andrai a pubblicizzare il tuo evento, ricordati di dire che a tutti quelli che parteciperanno, verrà dato un regalo esclusivo e soprattutto che i posti sono limitati per creare urgenza e scarsità.
Le persone devono avere il desiderio di partecipare all’evento e un minimo di paura di non poter essere ammesse.
Il regalo esclusivo che farai potrà essere di tre tipi:
- un bonus che darai a tutti quelli che hanno partecipato a questo incontro online, sia che aderiranno alla tua offerta sia che non aderiranno
- uno sconto sull’offerta che stai proponendo
- una combinazione delle precedenti.
Non parlare di percentuali ma parla di valore.
Se la tua offerta è un outfit da 200 Euro venduto a 100 Euro, non dire che è a metà prezzo o al 50% di sconto, ma presentalo come se tu stessi regalando 100 Euro ai tuoi clienti.
Si tratta di un regalo perché sono i tuoi migliori clienti e lo stai facendo per stargli vicino in questo difficile momento perché loro per te sono importanti.
Questo è quello che devi trasmettere!
Poi non devi dimenticarti il theming.
Anche se Chiara Ferragni è già famosa e Lancôme un brand molto conosciuto, non l’hanno chiamato, “Evento di presentazione Lancôme”, ma hanno cercato di dare un nome interessante, hanno trovato un pattern e l’hanno mantenuto.
Tutto deve essere riconoscibile e ricollegabile al nome che dai a questo evento e a te per aumentare il valore percepito dell’offerta che stai facendo.
Dopo l’evento, appena avrai lanciato la tua offerta, potrai organizzare una sorta di contest o giveaway.
Puoi cercare di regalare 5 o 10 dei pacchetti che hai realizzato ad alcuni potenziali clienti.
A patto che seguano la tua pagina, tagghino tre amici nei commenti e mettano un like al post che hai creato, ma soprattuttosi registrino alla tua lista di contatti.
Insomma, vedi un pò tu, però questo è un metodo molto valido che potrebbe aiutarti ad aumentare la base di potenziali clienti.
Bisogna cercare di ottenere delle PR spontanee.
Se sei proprio all’inizio sicuramente sarà più difficile, però se hai già un minimo di notorietà all’interno del tuo paese o provincia avrai qualche chance in più.
Sarebbe opportuno provare a contattare diversi media locali per vedere se c’è la possibilità che siano interessati a questo evento che stai organizzando.
Essendo una cosa che non fa nessuno, il fatto che tu la stia facendo all’interno di quel mercato potrebbe essere una notizia interessante.
Magari alcuni giornalisti potrebbero decidere di pubblicarti all’interno del giornale locale e lo stesso vale per emittenti radio o televisive.
Dopo l’evento dovrai andare a comunicare con tutte le persone che hanno partecipato sfruttando i dati che hai raccolto.
Magari non tutti quelli che si sono iscritti poi hanno partecipato in diretta alla presentazione e quindi non tutti hanno ricevuto la tua offerta.
Se avrai raccolto i loro dati riuscirai a ricontattare tutti quelli che si sono registrati ma non hanno partecipato e a fare l’offerta anche a loro.
Potrai proporre un upsell a tutti quelli che hanno acquistato la tua offerta per aumentare il valore della transazione media.
Poi potresti chiedere dei referral.
Ovvero chiedere ai tuoi clienti se possono presentarti degli altri clienti potenziali con la loro stessa capacità di spesa.
Potresti chiedere delle testimonianze e delle recensioni sull’evento.
Riutilizzerai queste recensioni e testimonianze nei tuoi materiali di marketing o per il prossimo evento che andrai a proporre.
Già, perché potrebbe diventare un avvenimento ricorrente, e sicuramente avrai più potere con delle recensioni che ti hanno lasciato i tuoi clienti.
Poi potrai comunicare più frequentemente e rafforzare il tuo rapporto con loro.
Tutto ciò ti servirà per aumentare la frequenza di acquisto, il valore delle transazioni e di conseguenza il lifetime value.
Bene, eccoci giunti alla fine.
Spero che questo MEGA-articolo sulla strategia di lancio di Chiara Ferragni e Lancôme ti sia piaciuto e che soprattutto ti sia stato utile, fammi sapere cosa ne pensi nei commenti, rispondo sempre personalmente ad ognuno di essi 🤓
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Al tuo successo 🙌🏽
Stefano
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